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Caixas que revelam surpresas

29/03/2019

Os clubes de assinatura já são uma realidade no Brasil, ajudando a impulsionar os números do comércio eletrônico e ampliar oportunidades de novos negócios. Considerado um setor recente, já que o surgimento dos primeiros clubes data de 2010 (embora a prática se assemelhe aos programas de assinatura de jornais/revistas), o seguimento passou por um período de estruturação no qual apenas resistiram os empreendimentos que souberam se adaptar à realidade e reconfigurar seus modelos de negócio.

Mais do que comercializar produtos e serviços puro e simplesmente o entendimento da operação de um clube de assinatura requer habilidade dos empreendedores, visto que esses clubes possuem propostas de valor definida e requerida por clientes até então desassistidos, sendo as principais: conveniência, novidade, conhecimento, praticidade, regularidade além dos propósitos específicos do negócio como saúde - para os clubes de orgânico, autoestima - para os de beleza e coleções - para o de cinema - entre outros.

Atualmente são centenas de clubes de assinatura atuando em seguimentos diversos: saúde, beleza, cinema, universo geek, alimentação, leitura, bebidas, pet, games entre outros. O que todos têm em comum? Forte atrativo pela novidade, relevante trabalho de curadoria e logística como ponto sensível do negócio. Esses três itens são essenciais aos clubes, pois ampliam o conceito de valor percebido pelo cliente e que fazem a diferença. No entanto, o sucesso não se limita somente a isso.

 

Indo além do valor agregado

O preço de venda também tem destaque já que torna acessível à novidade e são atrativos para os clientes. Em uma avaliação feita com os dez maiores clubes de assinatura do Brasil para este artigo, foram possíveis apurar que o preço médio dos boxes é de R$77,10. Em todos eles o preço é menor que R$100,00. Esta parece ser uma prática implícita dos negócios que compõem o segmento: manter preços próximos ou abaixo de R$100,00. A tendência atual é buscar a diferenciação entre perfis de assinatura e ofertar distintos tipos de assinaturas, desde a básica até as mais sofisticadas. Isso permite aumentar a escalabilidade e reduzir os custos com frete.

É preciso estar atento a algumas questões para quem deseja ingressar ou fazer parte desse segmento. Os clubes de assinatura, como o próprio nome já diz, conseguem manter suas margens e rentabilidade operando com a periodicidade dos pagamentos, ou seja, a certeza de obtenção de caixa futuro com assinaturas que duram em média entre seis meses e um ano. Isso permite negociar com fornecedores, pensar na composição dos produtos que irão compor o Box do mês, prever investimentos entre outras vantagens. Administrar o número de assinaturas que são canceladas e não renovadas ajuda muito a entender a dinâmica do negócio e o comportamento do consumidor. O sistema de pagamento influencia muito na operação. Pagamentos por cartão de crédito ou débitos/transferências programadas são mais duradouras do que as assinaturas realizadas por boleto bancário ou transferências esporádicas.

 

Superando as expectativas

A novidade é outro elemento e proposta de valor crucial à sobrevivência e escalabilidade sustentada do negócio. O cliente espera todos os meses por produtos e conteúdos que realmente os encantem e os façam continuar a perceber valor em fazer parte deste clube. Existe um trabalho criterioso de planejar e pensar os boxes de forma a atingir ou superar as expectativas do cliente.

Neste ponto, vale refletir sobre os custos e o minucioso trabalho de negociação com fornecedores dos produtos. Procurar por fornecedores que possam estabelecer uma relação ganho-ganha auxilia muito, principalmente no início de uma operação, já que o baixo número de vendas não permite ao empreendimento atingir o ponto de equilíbrio. Buscar fornecedores que trabalhem com qualidade, comprometimento e preço são atividades que requerem atenção e fazem a diferença para o crescimento do negócio.

Outra importante atividade chave está na curadoria, tanto dos ítens que irão compor a caixa quanto do conteúdo informativo que as acompanha. Muitas vezes mais importante do que o produto, estes boxes valem pelo conhecimento e informação agregada a ele, contribuindo para o aprofundamento do cliente sobre determinado impacto em sua formação, por meio de revistas, panfletos, books produzidos geralmente pela equipe ou alguém contratado que explicam sobre os produtos e o conceito daquele Box. A participação de especialistas, referências e experts trazem confiabilidade e a chancela necessária que ajuda a posicionar melhor a marca.

Um grande gargalo dos clubes de assinatura já pontuado anteriormente é a logística. Quanto mais perecível, volumoso e diversificado o portfólio, mais complexa e onerosa se torna a estrutura dos clubes, cuja decisão estratégica geralmente esbarra na limitação do raio de atendimento, para não acarretar no encarecimento da atividade e o preço final das assinaturas do produto.

No caso de projetos que contam com diversos fornecedores, como no exemplo de produtos naturais, orgânicos e artesanais isso se torna mais evidente, pois não se tem apenas um fornecedor, mas vários, ampliando a abrangência da logística, muita vezes só entendido como entrega final do produto ao cliente. A logística aqui deve ser pensada em todas as etapas da operação, seus gargalos produtivos e processos.

 

Quem paga o frete?

Um dilema frequente aos negócios de assinaturas é o custo do frete. A dúvida paira sobre se este deve ser pago pelo cliente, seja de forma adicional ao preço de venda (o preço do frete é calculado à parte do preço de venda) ou embutido no preço como parte do custo assumido pelo negócio. Ambas as estratégias pode afetar a decisão dos clientes de aderir à assinatura do clube ou não, basta avaliar o impacto disso a curto, médio e longo prazo no resultado do negócio.

Os maiores clubes de assinatura estão localizados no Sudeste, em regiões metropolitanas cujo custo do frete é menor e mais homogêneo permitindo planejar e atender os estados e regiões vizinhas sem “muito impacto” na sua operação. Atender aos clientes situados na região Norte, Nordeste e Centro-Oeste, sobretudo cidades mais afastadas, implica em fretes mais onerosos e prazos de entregas diferenciados. Em muitos casos, o preço do frete pode variar entre 1/3 até ¾ do preço de venda. As decisões estratégicas de dividir parte do frete com o cliente devem ser bem pensadas para que isso não corroa a margem estabelecida do negócio. É comum,  dentre os clubes de assinatura novos, para penetrar no mercado, operar com margens muito apertadas ou até mesmo negativas esperando um crescimento rápido de suas vendas, o que nem sempre ocorre. Não é raro, muitas vezes o empreendimento não sabe as margens que pratica em seu negócio, exigindo maior investimento em giro e inviabilizando o projeto no caso de restrição de capital.

 

Um oportunidade para as marcas próprias. Um olhar atento para a qualidade

Uma imensa vantagem dos clubes de assinaturas é possibilitar o surgimento e experimentação de novas marcas e produtos, inclusive marcas próprias. Marcas que geralmente teriam dificuldades de penetrar no mercado, podem a partir de parceria com os clubes se projetarem ao mercado e atingirem um número maior de clientes que dificilmente teria, se operasse de forma individual, contribuindo para sua estratégia de negócio.

Alguns clubes de assinatura, também possuem lojas que permitem a venda de produtos que já fizeram parte de algum Box antigo ou de produtos isolados e complementares  com forma de diversificar seus serviços e atender a clientes interessados em itens específicos e até mesmo montando seu próprio Box. Isso permite a cobrança de preços mais elevados e ainda pode ajudar na redução de custos com a logística.

Aqui se destaca a necessidade de acompanhar e validar a qualidade em todos os quesitos dos produtos que irão compor o portfólio dos boxes. Os clubes de assinatura devem ter clara ciência de que os produtos que compõe as caixas, mesmo que não sejam de marcas próprias podem afetar sua imagem no caso de qualidade duvidosa ou problemas com sua utilização/ consumo. As reclamações dos consumidores insatisfeitos irão parar diretamente em seus canais de contato/relacionamento ou diretamente nas Redes Sociais. Para isso, faz-se necessário pensar em formas de garantia que blinde o cliente e, consequentemente, a empresa contra problemas desse tipo. O controle de qualidade e o rigor na escolha dos fornecedores e parceiros são estratégicos ao negócio.

Por se tratar de empreendimentos digitais, com operação virtual, o esforço de divulgação e o investimento em ações de marketing digital fazem a diferença para alavancar as vendas e tornar claro o posicionamento do negócio. Impulsionamento nas redes sociais, ações focais em eventos e grupos de influenciadores, um canal ativo com referências recorrentes, atuais e empáticas, depoimentos de clientes, fóruns, promoções e abertura para troca com os clientes do clube conduzem a bons resultados geralmente. Sem contar uma comunicação direcionada, clara e informal que traz proximidade e sensação de pertencimento por parte do cliente, principalmente se adicionado um elemento de responsabilidade socioambiental tanto no discurso quanto na prática. Evidente que nada disso adianta se não houver uma operação eficiente.

Por fim, para quem pensa em ingressar nesse mercado é necessário ter em mente que além das oportunidades e dos dados expressivos que demonstram a atratividade do setor, este não tem mais espaço ou está pouco propenso para iniciativas que não estão minimamente organizadas para atender a clientes cada vez mais exigentes e ávidos por terem suas expectativas atendidas. Por isso as dicas são: i) refletir sobre sua proposta de valor e o que realmente importa para o cliente final, ii) entender o consumidor e o tamanho do mercado para auxiliar no planejamento e escopo, iii) estudar e analisar a logística do negócio e quanto isso impacta no custo mensal de cada caixa, iv) ter um bom canal de pagamento que passe confiança  e permita  pagamento mensal de forma estruturada, v)  gerir a cadeia de fornecedores, negociação e a qualidade dos produtos entregues, vii) geração de conteúdo focado na necessidade e desejo do cliente em saber mais e melhor sobre o que a caixa oferta, viii) tentar introduzir produtos próprios que tenham como reflexo o aumento da margem de contribuição e por último, ix) realizar um bom trabalho de marketing digital para alavancar as vendas.   

Autor: Leonardo José